Las empresas del siglo XXI se enfrentan a retos más complejos que los de cualquier época pasada. Un mercado competitivo al extremo, un consumidor más exigente y un entorno que cambia a velocidades de vértigo obligan a innovar constantemente e intentar liderar la carrera de la innovación. Reconocer las buenas ideas, aquellas con gran potencial para convertirse en productos o servicios deseables para un amplio público, es una de las tareas más complejas a las que se enfrentan los empresarios.
Una idea novedosa, original y útil es la base de cualquier iniciativa empresarial. Pero después de generar la idea, el proceso innovador continúa y la creatividad sigue siendo necesaria para conseguir llevarla al mercado de manera exitosa. El emprendedor o empresario, no solo tiene que ser capaz de generar una idea, ha de ser capaz de encontrar la manera de desarrollarla eficientemente y de convencer al público del valor de su propuesta. En todas las fases está presente la creatividad, por ello, desde hace varias décadas, la ciencia se ha interesado por analizar la posible relación existente entre la creatividad y el espíritu empresarial.
Es conocido que los grandes inventos de la humanidad han cambiado radicalmente nuestras condiciones de vida. Subyacente a todos ellos, siempre está la capacidad humana de crear, de idear, de inventar nuevas opciones. Es una capacidad que, claramente, nos distingue del resto de seres vivos: constantemente, creamos alternativas e innovamos nuestras formas de relación con el entorno.
Pero no todo son luces en nuestras capacidades mentales. En paralelo a la capacidad creativa, camina nuestra rigidez de pensamiento. Nuestro conocimiento nos ancla a las cosas que conocemos y nos impide descubrir nuevas opciones. Es lo que se conoce como rigidez mental del experto. Cuanto más se conoce sobre un tema, más complicado es pensar fuera de la caja.
Un ejemplo sobre rigidez mental, en el mundo empresarial, lo protagonizó Sony en 1970, cuando estuvo a punto de abandonar el mercado del CD al no conseguir desanclarse del concepto “LP de vinilo”. Los directivos de Sony no eran capaces de imaginar un CD de un tamaño diferente al del disco LP que manejaban desde hacía años.
Un dispositivo digital con esas dimensiones hubiese contenido más de 18 horas de música ¿Qué músico querría lanzar un disco de esa duración? Un CD de 12 pulgadas era un formato claramente inviable. Por suerte, Sony repensó la cuestión, concluyendo que la solución era reducir el tamaño hasta el formato CD que conocemos actualmente. A Sony, su amplio conocimiento de la producción musical estuvo cerca de lanzarla fuera de su propio mercado (Barker, 1993).
“Superar la rigidez mental para que aflore la creatividad”
Una vez se consigue superar cualquier rigidez para que aflore la creatividad, el nuevo producto triunfará si encuentra el equilibrio entre la novedad y la familiaridad. Cualquier producto innovador debe ser algo diferente y original para conseguir captar la atención de la gente, pero suficientemente familiar para evitar ser rechazado o mal entendido por el público.
Creatividad es un concepto controvertido. Los psicólogos cognitivos afirman que no es posible crear algo de la nada. Esto es, que necesitamos apoyarnos en el conocimiento que tenemos del mundo y en las estructuras mentales que hemos construido para poder crear. Entonces ¿por qué se consideran ideas novedosas si han emergido de algo que ya existe? y ¿cómo se consigue superar la rigidez mental que provoca el conocimiento previo? (Ward, 1995).
Desde la perspectiva de la creación sobre la base del conocimiento existente, se entiende que podemos crear cuando asociamos o combinamos ideas existentes de una manera nueva, es decir, mediante la combinación conceptual. Según esta visión, una serie de mecanismos mentales se ponen en marcha para modificar y transformar el conocimiento almacenado en algo totalmente novedoso.
El proceso se inicia con la separación del sustrato previo: combinaciones, conceptos o conocimientos existentes para, después, generar nuevas combinaciones que den lugar a un producto creativo. Diversos modelos explicativos de la creatividad están basados en esta premisa de combinación. La combinación forma parte de las teorías asociacionistas de la creatividad y de la hipótesis de que existen ciertas características emergentes que se manifiestan al asociar ideas.
La combinación contempla cualquier tipo de sustrato: conceptos verbales, imágenes, sonidos, estilos artísticos o musicales e, incluso, funciones, como es el caso de los actuales teléfonos móviles, capaces de conseguir realizar fotografías o reproducir música con calidad aceptable, combinando las funciones de varios productos en uno único. La idea de combinación, también se relaciona con la innovación empresarial. Diversos trabajos empíricos apuntan a que las ideas novedosas para productos y campañas de marketing suelen derivarse de la combinación de conceptos mentalmente opuestos (Ward et al., 1995) o que la combinación de conceptos, no necesariamente opuestos, sirve para especializar los conceptos iniciales, dotándolos de mayor entidad y significado para un público concreto.
La combinación conceptual no es la única forma de generar ideas nuevas, simplemente es una forma muy eficiente de hacerlo. Otra forma, es el razonamiento analógico mediante el que podemos transferir conocimiento de un dominio a otro (Gentner et al., 2001). La analogía parece resultar útil para generar ideas equilibradas entre lo nuevo y lo familiar. Las analogías se distinguen según la distancia conceptual, es decir, dos conceptos análogos estarán más o menos cercanos en la relación. Por ejemplo, es más cercana la analogía que se utilizó para crear el Velcro que la que sirvió para entender la estructura del átomo de hidrógeno
En el primer caso, el inventor del Velcro, tras dar un paseo por el campo, se percató de cómo los cardos se pegaban a la ropa y que un mecanismo similar podría servir para crear un adhesivo textil. Es una analogía basada en el biomimetismo: observar la naturaleza para desarrollar productos o formas organizativas que tengan un funcionamiento similar, pero con aplicación en otros ámbitos. En cambio, la distancia conceptual que separa la disposición de la estructura atómica y su semejanza con el sistema solar, es mucho mayor. El núcleo atómico no se parece al sol, ni los electrones a los planetas y ambos sistemas son difícilmente observables directamente, por lo que tal analogía requiere una mayor abstracción.
“El proceso innovador continua”
La analogía es un buen soporte para explicar una nueva idea. Como forma de comunicación, la analogía adquiere importancia en el ámbito empresarial y en el marketing, pues, dado su potencial persuasivo, es empleada para la venta de nuevas ideas y propuestas.
Suele decirse que para obtener buenas respuestas hay que hacer buenas preguntas. En creatividad, se ha visto como la etapa de identificación y formulación de problemas es fundamental para conseguir propuestas novedosas y originales. Al proceso de formulación-solución de problemas se le suele llamar creative problem solving (CPS), para distinguirlo de la solución clásica de problemas o problem solving (PS), que solo se ocupa de resolver un problema ya identificado (Basadur, 1994; Sternberg, 1988). El CPS es muy importante en innovación, donde los problemas suelen estar mal definidos y muy abiertos, con diversas soluciones disponibles y muchos cursos de acción posibles (Mumford et al. 1994).
En CPS, durante la fase de formulación del problema, se ha visto que es muy importante la manera en la que el individuo accede al conocimiento que tiene almacenado en su memoria, que dependerá de cómo sea la estructura de categorías conceptuales que ha ido construyendo durante su desarrollo intelectual. A su vez, esto influirá en la forma en la que se manifestará la rigidez mental, que limitará o no la aparición de alternativas novedosas.
En el mundo de la empresa, se dice que empresario es aquel que sabe identificar oportunidades y pone en marcha los mecanismos y recursos necesarios para explotar esas oportunidades. Evidentemente, esto va más allá de tener una buena idea. Los mecanismos de creatividad aquí presentados nos sirven para conocer un poco más cómo funciona este fenómeno humano, pero la producción creativa es algo mucho más complejo. Son muchas las variables que hacen que algo sea creativo o no, desde las variables relacionadas con la propia persona, al entorno que soporta el comportamiento creativo y valora la creatividad de un producto. Todavía, son muchas más las variables cuando se trata de poner en el mercado un nuevo producto o servicio. En este caso se suman factores como la rentabilidad o la capacidad operativa, aspectos que no son tan relevantes en la producción artística, por ejemplo. Por ello, se dice que la creatividad a nivel empresarial es sistémica y que debe ser abordada desde todos sus frentes para que se produzca la propuesta verdaderamente innovadora que pueda cautivar al público.
Referencias
- Barker, J. (1993). Paradigms: The Business of Discovering the Future. Harper Business, New York.
- Basadur, M. (1994). Managing the creative process in organizations. In: Runco, M.A. (Ed.), Problem Finding, Problem Solving, and Creativity, pp. 237–268.
- Gentner, D., Holyoak, K.J., Kokinov, B.N. (2001). The Analogical Mind: perspectives From Cognitive Science. MIT Press, Cambridge, MA.
- Mumford, M.D., Reiter-Palmon, R., Redmond, M.R. (1994). Problem construction and cognition: applying problem representations in ill-defined problems. In: Runco, MA (Ed.), Problem Finding, Problem Solving, and Creativity. Ablex Publishing Company, Norwood, NJ, pp. 3–39.
- Sternberg, R.J. (1988). A three-facet model of creativity. In: Sternberg, R.J. (Ed.), The Nature of Creativity: Contemporary Psychological Perspectives. Cambridge University Press, Cambridge, UK, pp. 125–147.
- Ward, T.B. (1995). What’s old about new ideas? In: Smith, S.M., Ward, T.B., Finke, R.A. (Eds.), The Creative Cognition Approach. MIT Press, Cambridge, MA, pp. 157–178.
- Ward, T.B., Finke, R.A., Smith, S.M. (1995). Creativity and the Mind: Discovering the Genius Within. Pleno, Nueva York.
