esde hace unas décadas, el turismo rural ha sido una actividad económica con un peso creciente en estos municipios de interior, y que ha complementado las actividades económicas tradicionales, logrando convertirse en un factor de desarrollo importante en muchos municipios.
Con la aparición de Internet, el turismo ha cambiado en todos sus aspectos, tanto la promoción de los destinos turísticos a través de las páginas web, como en la existencia de un nuevo turista conectado que interactúa con dichos destinos a través de sus medios sociales, pasando por la necesaria adaptación de las empresas a este entorno y, por último, con la propia distribución turística, cada vez más heterogénea y repartida en diversas plataformas que conectan el turista online con el destino.
La idea central en la que se sustenta esta Tesis Doctoral parte de la observación del hecho, contrastado a través de encuestas en las oficinas de turismo, de que el turista utiliza cada vez más Internet como fuente de información antes de la decisión de viajar a un destino. Por tanto, la pregunta que cabe hacerse es: si, según esta encuesta, casi la mitad de los turistas antes de ir al destino acude a la página web para informarse, entonces ¿qué capacidad tienen los municipios turísticos del interior para ofrecer la información del destino en Internet y comunicarse con los turistas online a través de los nuevos medios?
Por tanto, esta investigación se articula alrededor de tres aspectos básicos que tienen una relación muy importante en el desarrollo de los municipios turísticos del: Internet y el entorno 2.0., las nuevas tecnologías de la información y la comunicación; el nuevo escenario del turismo en el que interactúan turistas, empresas y destinos, siendo éste uno de los sectores productivos que permite desarrollar económicamente los municipios turísticos de interior y la nueva geografía global, como marco conceptual de análisis y la geolocalización online, como herramienta de comunicación entre los turistas y los destinos.
Ilustradora Verónica Pascual
Hipótesis, objetivos y metodología
Las hipótesis que se plantean en esta investigación se basan en cuestionarse la capacidad de la comunicación que están desarrollando los municipios y sus organizaciones y en qué medios online. Así pues, se establecen dos hipótesis principales:
Una primera hipótesis, en la que el autor plantea que los municipios turísticos de interior se comunican con el turista digital a través de las páginas web. La pregunta que se realiza es si los municipios son capaces de dar información, comunicarse y ofrecer la posibilidad de reserva o compra del servicio turístico a través de estas.
Una segunda hipótesis, donde el autor plantea que el turista, una vez toma la decisión de viajar a un municipio turístico de interior, busca información sobre el destino a través de las oficinas de turismo y después se comunica con éste a través de los medios sociales.
Por tanto, el objetivo principal de esta investigación es conocer el grado de desarrollo de los municipios turísticos del interior en Internet, ejemplificándolo en la Comunitat Valenciana, lo que define su capacidad para comunicarse con el turista online.
Para ello se han realizado dos análisis que respondan a las dos hipótesis planteadas mediante el uso del modelo eMICA, que analiza el desarrollo de las páginas web y de los medios sociales a través de tres fases: promoción, provisión y procesamiento a la que se ha incorporado en la fase previa el posicionamiento. A su vez dichas fases se componen de un sistema de indicadores, siendo la última la fase la que se considera más desarrollada.
Así pues, se han realidos dos análisis en esta región para atender a las dos hipótesis: un primer análisis, el año 2013, sobre la muestra de las páginas web de los municipios turísticos del interior pertenecientes al programa Ruralter Leader. Un segundo análisis, el año 2015, sobre la muestra de los mapas online (Google Maps y Bing Maps) y los medios sociales (Facebook, Google Plus, Foursquare y Yelp) de los municipios turísticos de interior que disponen de Tourist Info y pertenecen a los programas Ruralter Leader y Ruralter Paisaje.
Ambas matrices, de páginas web y de medios sociales, han sido reducidas a aquellos indicadores más relevantes y que responden a la mayor parte de la matriz mediante un Análisis de Componentes Principales (ACP), para posteriormente analizarlos y visualizarlos espacialmente mediante un Sistema de Información Geográfica (SIG).
Ilustradora Verónica Pascual
Principales resultados
Los resultados más relevantes obtenidos a partir de este análisis han sido nueve componentes, con 19 indicadores, que explican la matriz de páginas web y seis componentes, con 20 indicadores, que explican la matriz de medios sociales
En cuanto a la distribución de las organizaciones con páginas web analizadas en el territorio y de sus categorías turísticas, se observan dos resultados destacables: el desequilibrio de las organizaciones y la importancia del alojamiento y el predominio de los municipios de atracción turística
Las páginas web agrupados por fases indican que en la fase de posicionamiento existe poca relevancia de estos indicadores, la fase de promoción supone el primer filtro para descartar los municipios menos relevantes, en la fase de provisión se identifica claramente una relación entre las organizaciones y el desarrollo web y, por último, en la fase de procesamiento, la interpretación se da de forma independiente de cada fase.
Por otra parte, los medios sociales agrupados por fases muestran en la nula relevancia de la fase de posicionamiento en el modelo, la coherencia espacial de los municipios en la fase de promoción, la importancia de Google y Facebook en la fase de provisión y, por último, la necesidad de un análisis por medios sociales en la fase de procesamiento. Por tanto, en este análisis se constata que los resultados obtenidos deben ser agrupados por herramientas y no por las propias fases del modelo.
Los resultados globales entre ambas fases indican que la relevancia de los municipios se da por fases y no de forma homogénea en todo el modelo eMICA, en las páginas web el mayor número de organizaciones implica mayor desarrollo y, en los medios sociales, el comportamiento se explica de forma individual por herramientas en vez de por fases.
Conclusiones más relevantes
En lo referente a las dos hipótesis planteadas se puede concluir que en la Hipótesis 1 los municipios turísticos de interior se comunican con el turista digital a través de las páginas web, pero sólo un bajo porcentaje de municipios alcanzan el nivel de transacción en las páginas web. Mientras que en la Hipótesis 2, la capacidad de comunicación del destino con el turista está infrautilizada y existe una relación en el grado de desarrollo de sus medios sociales a partir de objetivos comunes
Si se atiende a las conclusiones más relevantes por objetivos han sido:
- El análisis del posicionamiento es uno de los factores menos relevantes
- La mayoría de las organizaciones están presentes en los mapas online
- La presencia de las organizaciones depende de la tipología de las organizaciones en sus páginas web y de las herramientas de medios sociales
- La información ofrecida, sin ser relevante, es imprescindible para que el turista pueda conectar con el destino
- Facebook y Google son las herramientas imprescindibles para la interacción del turista con el destino
- No existe una coherencia entre el desarrollo global de las páginas web y su capacidad de comercialización
- La reputación online tiene un nivel de desarrollo menos importante del esperado
Ante estas conclusiones el autor plantea una serie de reflexiones obtenidas tras la investigación:
- La necesidad de una infraestructura adecuada
- La necesidad de una planificación y actuación pública en los espacios de interior
- El desarrollo de los municipios turísticos de interior en Internet tiene relación con la localización geográfica
- El desarrollo online tiene relación directa con la oferta turística de los municipios turísticos del interior
- Internet supone una herramienta clave en la competitividad de los municipios turísticos de interior
- No existe un desarrollo diferenciado entre offline y online
En definitiva, se concluye que la capacidad de desarrollo en Internet es clave para el futuro de los municipios turísticos del interior, entre aquellos que no estén conectados y, por tanto, pasen a formar parte de una periferia digital y aquellos que se adapten a este mundo social, local y móvil, como una oportunidad para mejorar su desarrollo socioeconómico y territorial.
Para más información se puede consultar y descargar la Tesis Doctoral de Gersón Beltrán “Los municipios turísticos del interior de la Comunitat Valenciana en Internet”.
